Negativ kampanj (lånat från engelskans negative campaigning) är en aggressiv valkampanjteknik som går ut på att smutskasta motståndare och skapa tvivel om deras kompetens eller personliga egenskaper som hederlighet och oberoende.
USA:s 37:e president Richard Nixon, mest ihågkommen för Watergateskandalen, förstod redan i ett tidigt skede av sin politiska karriär hur en negativ kampanj skulle gå till och att det räckte att han, i ett land med tvåpartisystem, enbart behövde framstå som det mindre dåliga alternativet. I samband med sin kampanj till senaten 1950 fick han smeknamnet ”Tricky Dick” i och med att folk senast då insåg vad han gick för. Smeknamnet hängde sedan med honom under resten av den politiska karriären och till och med efter det.
Begreppets syskon är negativ marknadsföring och det handlar följaktligen om att framhäva din konkurrents svagheter eller överlag ställa konkurrenten i dålig dager. Det här då i stället för traditionell marknadsföring där du framhäver dina, eller din produkts, styrkor och förtjänster.
För ett par månader sedan fick en massa finländska konsumenter Oatlys broschyr om mjölkmyter, Oatlys eget ordval, där man i en härlig röra blandar seriösa faktauppgifter med mer lösryckta åsikter. Man behandlar bland annat mjölkens näringsinnehåll, hur vi finländare konsumerar mjölk och mjölkens miljöpåverkan. Man använder också ord som propaganda om den information om mjölk som historiskt delgetts här i Finland när det de facto handlat om ren och skär upplysning, ofta med regelrätta hälsorelaterade motiv från statsmaktens håll. Man kan spekulera i det oändliga i varför man gör vissa ordval, har en raljerande ton i broschyren eller i vad som är rätt eller fel. Hur som helst luktar det onekligen av negativ marknadsföring kring det hela. Oatlys egen produkt är havredryck, en växtbaserad dryck gjord på havre, i deras fall sannolikt svensk sådan, och som i sig är en fullgod livsmedelsprodukt.
För ett antal år sedan slog EU-domstolen fast att produkter som är baserade på växter inte får säljas med hjälp av termer som ”mjölk”, ”grädde”, ”smör” eller ”ost”. Eller om man vill ta det från andra hållet, mejeritermer får endast användas för produkter som är gjorda på eller härstammar från djurmjölk.
Trots att Oatly i fråga om terminologi, precis som så gott som alla andra tillverkare av växtbaserade produkter i dag, följer EU-domstolens beslut har man tydligen bestämt sig för att använda sig av negativ marknadsföring genom att i det här fallet ta sikte uttryckligen på den finländska komjölken. Det är många mjölkkonsumenter och -producenter som känner sig sårade. Och det känns framför allt väldigt onödigt. Havredrycken och havre som växtprotein överlag har många fördelar, styrkor och förtjänster jämfört med andra råvaror och livsmedelsprodukter. Dessutom har det under de senaste åren funnits en ökande efterfrågan på havreprodukter i Europa och stora delar av världen samt en positiv trend kring dem. Det finns en hel uppsjö av styrkor och förtjänster att framhäva. Oatly skulle inte alls behövt ta till negativ marknadsföring gentemot den finländska komjölken, de skulle alldeles väl kunnat sälja sin havredryck framgångsrikt här ändå.
Hos alla företag finns det förstås en ständig strävan efter tillväxt, att knipa ytterligare några åtråvärda marknadsandelar. På den här punkten skiljer sig inte Oatly från någon annan. Samtidigt visar deras agerande tydligt på vad man jämför sig med, komjölken. Och är man en förhållandevis liten aktör inom ett visst segment eller område så lönar det sig att med alla tänkbara medel försöka särskilja sig gentemot det etablerade, att visa att man är ett reellt alternativ. Det här har vi sett från många olika sammanhang, bland annat partipolitiken. Att göra det med hjälp av negativ marknadsföring är ju ett sätt, men i det här fallet var det inte nödvändigt, långt ifrån.