Nya, uppkäftiga företag har en tendens att bli börsfavoriter, men glädjen kan ibland bli kortvarig. Det har uppstartföretagen Oatly och Beyond Meat fått erfara. Plötsligt har företagens börsvärden rasat medan förlusterna hopar sig.
Havregryn är en produkt som gårdagens 50-talister tvångsmatades med i både hem och skola. Havregrynsgröt var på den tiden en billig och hälsosam näring, men det vore en överdrift att beteckna kosten som smaklig.
I varje fall var gröten billig. Svenska Oatly piffade för några år sedan upp den gamla idén att sälja konserverad gröt i flytande form. Skillnaden är att gröten ska blandas med vatten i stället för mjölk för att inte missakta veganstandarden.
Havreprodukterna avancerade snabbt till en börskomet. Oatly har de senaste åren väckt uppmärksamhet med fräcka reklamkampanjer. Havredryckerna riktar sig till en växande grupp konsumenter som väljer bort animala livsmedel.
Växtvärk efter expansionsfas
Uppmuntrad av häftiga ryck på efterfrågesidan har Oatly satsat på en snabb expansion. I maj förra året gick Oatly in på börsen i New York. Företaget prisade sin produkt till skyarna i kombination med fräcka reklambudskap som förlöjligade mejeriindustrin.
Föreställningen övertygade investerarna och aktiekursen steg. Den multinationella amerikanska investeringsgruppen Blackstone Group köpte in sig i företaget med 200 miljoner dollar. Affärerna utvecklade sig strålande.
Aggressiv marknadsföring och låga priser är Oatlys viktigaste recept. Nu har företaget stött på patrull, främst för att Oatly inte längre tjänar några pengar. Den aggressiva reklamen väcker också anstöt bland konsumenterna.
I år råkade Oatly ut för en kraftig växtvärk. Företagets aktiekurser har befunnit sig i fritt fall under hela hösten. Sedan maj har aktiekursen rasat med 75 procent. Under det tredje kvartalet motsvarande förlusten omkring hälften av omsättningen.
Enligt börsanalytiker har Oatly försummat att hålla kostnaderna i schack under den snabba expansionen. En bidragande orsak är det relativt höga priset på veganprodukter, som skrämmer bort kunderna då tiderna blir sämre.
I tider med hög inflation övergår konsumenterna till billigare produkter. I dag är veganprodukter dyra, jämfört med livsmedel som innehåller kött och mjölk. Enligt Oatly har Covid också påverkat resultatet.
Beyond Meat krisar i USA
Liknande problem har också drabbat den amerikanska tillverkaren av köttlösa köttprodukter Beyond Meat. Företaget har under 2022 förlorat 85 procent av sitt börsvärde och framtidsutsikterna ser inte bra ut just nu.
Beyond Meat gjorde det senaste kvartalet en större förlust än företagets omsättning under samma period. Intäkterna från försäljningen av vegaburgare och -korvar på gula ärter, täckte inte ens utgifterna för företagets ingredienser.
Enligt analytiker har Beyond Meat gjort samma misstag som svenska Oatly. Företaget har vuxit alltför snabbt och hamnat in i en svacka. Kunderna har reagerat på kraftigt stigande konsumentpriser genom att välja billigare alternativ.
I likhet med Oatly lider Beyond Meat av kundernas förändrade inköpsvanor. Produkterna har blivit för dyra i jämförelse med de stigande levnadskostnaderna. Företaget tvingas till massiva uppsägningar av personal.