Livsmedelsverket prickar reklam:
Det här är ju bara groteskt
säger SLC-basen Mats Nylund

SLC:s ordförande Mats Nylund kritiserar i hårda ordalag Livsmedelsverkets beslut om att pricka Snellman för vilseledande marknadsföring. Organen ansvariga för marknadsövervakning avvaktar med att kommentera.

Förra veckan skapades en viss uppståndelse sedan Livsmedelsverket på måndagen publicerat ett utlåtande där de svarade på ett klagomål inlämnat av djurskyddsföreningen Oikeutta eläimille.

Livsmedelsverket har tagit emot sammanlagt fem klagomål som alla handlade om en reklamfilm från livsmedelskoncernen Snellman.

I reklamen ses en bonde krafsa en ensam gris och dela med sig av sin smörgås med djuret. Klagomålen handlade om att detta ger en felaktig bild av djurens välfärd och därmed bör uppfattas som vilseledande marknadsföring.

I sitt svar till Oikeutta eläimille håller Livsmedelsverket med om att reklamfilmen ”skapar en missvisande bild av dagens svinuppfödning” och att ”det i marknadsföring inte får föras fram aspekter gällande djurproduktion som inte existerar”.

Livsmedelsverket anser dock inte att det finns skäl att ingripa i användningen av begreppet ”djurvälfärd” eftersom det varken finns definierat i lag eller i fråga om hur det får användas inom marknadsföring.

Livsmedelsverket bad dock Snellman avlägsna reklamen både från tv, Youtube och sin webbsida, varpå företaget plockade bort den.

Livsmedelsverket bör inte kommentera reklam

Enligt SLC:s ordförande Mats Nylund har Livsmedelsverket gjort bort sig ordentligt genom att ge sig in på okända vatten i politiskt känsliga frågor som i värsta fall ger själva myndigheten trovärdighetsproblem.

– Jag tycker att Livsmedelverkets tjänstemän visar dåligt omdöme när de går ut och bedömer reklam. Det ligger utanför deras kompetensområde, det finns andra organ som skall göra det.

Nylund hänvisar till Konkurrens- och konsumentverket samt Nämnden för handelskutym inom livsmedelskedjan som tillsattes av Centralhandelskammarens i början av året.

– Jag finner det sökt att Livsmedelverket väljer att gå med i Oikeutta eläimelles kampanj som har som målsättning att avsluta all husdjursproduktion. I stället borde de ha konstaterat att granskning av reklam inte hör till Livsmedelsverkets kompetensområde.

Gällande själva reklamen framhåller Nylund att all reklam bygger på sinnebilder. Livsmedelsföretag marknadsför ofta sina produkter på fantasifulla sätt där inmundigandet av exempelvis chokladstänger och läsk ofta leder till övermänskliga krafter. Livsmedelsverket brukar inte försöka stoppa liknande reklam.

– Jag hävdar att det är mycket vanligare att djurägare skrapar sina djur bakom öronen och bjuder på godbitar till dem – det har jag gjort många gånger så länge jag hade djur – än att man blir stålmannen efter att man ätit en chokladstång.

Frågan är helt enkelt om konsumenten kan vilseledas att tro att grisar de facto inte äter grisfoder, utan i stället brukar dela en smörgås med bonden.

– Det är så groteskt det här, jag vet inte hur man annars skall beskriva det.

”Äter upp sin trovärdighet”

Nylund påpekar att Livsmedelsverket har grundats med en specifik uppgift i åtanke. Främst handlar det om att förvalta och betala ut jordbruksstöden samt övervaka livsmedelssäkerheten.

Med det aktuella utlåtandet står det klart att myndigheten kanske inte insett det politiska i sitt eget handlande.

– Jag ser det som så att antingen har Livsmedelsverkets tjänstemän inte förstått att de går med i en politisk kampanj, eller så har de förstått det – vilket är ännu värre.

Efter att Livsmedelsverket gett sitt utlåtande skrev Oikeutta eläimille på Facebook att de gläder sig åt beslutet, men är missnöjda över att myndigheten inte hållit med om att göra slut på ”det ogrundade användandet av påståenden om djurvälfärd inom marknadsföring”.

Inlägget kompletteras av ett bildpar där den ena utgör en skärmdump från Snellmans reklam, och den andra är en bild på översmutsiga grisar under rubriken ”de verkliga omständigheterna i svinhusen”. Varifrån bilden på de smutsiga grisarna kommer framgår inte.

Därmed går det att fråga sig om inte Oikeutta eläimille gör sig skyldiga till exakt det de beskyller Snellman för, det vill säga vilseledande marknadsföring, för det framgår inte varifrån bilden på de smutsiga grisarna kommer ifrån.

Vidare är frågorna gällande köttproduktion och köttkonsumtion politiskt känsliga, och Nylund påpekar att Livsmedelsverket riskerar underminera sig självt genom sitt ställningstagande.

– Det är viktigt att Livsmedelverket åtnjuter producenternas och livsmedelssektorns förtroende. Men med det här agerandet så äter de ju upp sin trovärdighet och sitt eget mandat.

Ansvariga andra organ avvaktar med kommentarer

De myndigheter och organisationer som kunde ta ställning till reklamens innehåll och Livsmedelsverkets utlåtande avvaktar tills vidare med att ta ställning till fallet.

Från Konkurrens- och konsumentverket svarar man att konsumentombudsmannen ansvarar för att lagarna som skyddar konsumenten även gällande marknadsföring följs, samt att verket inte kan ta ställning till andra myndighetsbeslut. De konstaterar att Livsmedelsverkets beslut bottnar sig i livsmedelslagen.

Livsmedelsindustriförbundet ETL säger sig i sin tur inte ta ställning till enskilda reklamer, utan hänvisar till Nämnden för handelskutym inom livsmedelskedjan som förbundet varit med att grunda.

Paula Paloranta som är generalsekreterare för Nämnden för handelskutym kommenterar att hon begärt att få Livsmedelsverkets beslut, men att hon ännu inte sett det. Kan noteras här från LF:s sida att beslutet heller inte finns bland Livsmedelsverkets pressmeddelanden på webben.

– Jag vet inte exakt vad där står. Gällande själva reklamen har den behandlats av nämnden, och det kommer att publiceras ett beslut från vårt håll i frågan.

Paloranta kan inte svara på hur nämnden ser på reklamen, när nämndens beslut publiceras, eller ens vilken annan myndighet som kunde ta ställning till frågan om reklamen är missvisande. Paloranta säger vidare att hon inte känner till Livsmedelsverkets befogenheter och därför inte kan kommentera saken.