För några år sedan fylldes både tidningar och sociala media av artiklar om nya växtbaserade produkter som skulle ersätta kött. Först ut på den finländska marknaden var väl startupföretaget Gold & Green Foods som lanserade produkten ”nyhtökaura” som med en dålig översättning kanske kan kallas ”pulled havre”.
Efter den första lanseringen hakade många andra företag inom livsmedelsindustrin på idéen och i dagens läge finns ett rätt stort urval av växtbaserade köttersättningsprodukter i butikernas kyldiskar. Efterfrågan har tidigare växt med tiotals procent per år, men nu verkar den ökande trenden ha mattats av. Försäljningen av växtproteinbaserade köttersättningsprodukter sjunker rentav i nuläget i vårt land.
Klart är ändå att vegetariska produkter har gjort en stabil etablering på den finländska marknaden, konsumtionsmönstret återgår inte till läget för tio år sedan. Speciellt är det en ung och urban medelklass som äter enbart vegetariskt eller är flexitarianer, det vill säga kombinerar kött med helt vegetariska måltider.
Det har inte varit lätt för de köttfria företagen på marknaden. Pionjären Gold & Green såldes till Paulig för några år sedan, som i sin tur sålde bolaget till Valio i mars i år. Produktionen lades då ner, men nu i höst har Valio lovat att komma ut på marknaden med nya köttersättningsprodukter. Ett problem inom branschen har varit att få fram produkter som både smakar och beter sig som riktigt kött vid tillredningen. Konkurrensen är stenhård och varumärken dyker upp och försvinner.
Från USA kommer liknande signaler. Då Beyond Meat, ett företag som tillverkar bland annat vegetariska hamburgerbiffar, börsnoterades 2019 så rusade aktiekursen snabbt till 235 dollar och bolaget värderades till 12 miljarder dollar. Nu är aktiekursen nere på 15 dollar. Bolaget drog till sig investerare, men har inte lyckats infria sina löften. Produktförsäljningen ökar i kilogram, men minskar i dollar samtidigt som förlusterna ökar. Etablerade livsmedelsjättar som Kellogg och Cargill har gett sig in på marknaden, vilket förstås ökar konkurrensen.
Största orsaken till att efterfrågan på köttersättning mattats av i år är inflationen. I Finland förutspås att matpriserna stiger med över tio procent i år och det gör att många hushåll tittar lite extra på prislappen innan varan åker ner i butikskorgen. Och köttersättningar har svårt att klara sig i priskonkurrensen med billigare köttprodukter.
En annan faktor är att hypen är över. Det var många konsumenter de senaste åren som lockades att testa produkterna, men som slutligen inte blivit övertygade om att det var rätt val. En undersökning i USA gjord av konsultfirman Deloitte visar också att färre människor i år anser att köttfria produkter är hälsosamma och bra för miljön, jämfört med ifjol.
Om man generaliserar är det bättre för den finländska jordbrukaren att konsumenterna äter köttprodukter och inte köttsubstitut. Orsaken är att en större del av förädlingsvärdet då blir hos primärproducenterna. Köttet produceras på gårdarna och inte i en fabrik.
Men det gäller för jordbrukarna att vara lyhörda. Ärter och andra baljväxter har en bra potential för odling i Finland och passar in i många livsmedel – inte bara som en ingrediens i ett köttsubstitut.