Nya trender, ändrade näringsrekommendationer, ett ökat fokus på medveten konsumtion, samt förändringar i vår ekonomi är några faktorer som ligger till grund för projektet Framtidens grönsaker, som leds av Yrkeshögskolan Novia i samarbete med Hanken Svenska handelshögskolan. Syftet med projektet är att kundorienterat bidra till utvecklingen av växthusproduktionen så den motsvarar vad kunderna kan tänkas efterfråga i framtiden.
När vi inledde projektet med att kartlägga finländska konsumenters grönsaksvanor blev det tydligt att konsumenterna är ganska traditionella. Vår studie med 1.000 respondenter visar att majoriteten äter grönsaker flera gånger i veckan, men sällan uppnår den rekommenderade mängden. Finländare är trygga i sina vanor, föredrar inhemskt och har låg benägenhet att prova nya grönsaker, om de inte redan har fått en positiv introduktion eller har tidigare erfarenhet.
Men Finland är inte längre ett homogent land. Speciellt i städer, där flera språk, kulturer och matkulturer möts, finns en växande grupp internationella konsumenter som kan komma att påverka framtidens grönsaksdisk. För att förstå deras behov och uppfattningar genomförde vi under hösten en serie fokusgruppsintervjuer med internationella konsumenter bosatta i Finland. Ytterligare gjorde vi observationer av grönsaksutbudet i några specialbutiker som riktar sig till konsumenter med utländsk bakgrund.
Totalt genomfördes fyra fokusgruppsintervjuer med tre till sju deltagare per fokusgrupp. De intervjuade deltagarna representerade tio olika nationaliteter: Egypten, Bangladesh, Syrien, China, Ghana, Kenya, Vietnam, Iran, Libanon och Storbritannien.
Deras matvanor visar på en tydlig gemensam nämnare: grönsaker spelar en central roll i deras kost, men att de ofta upplever begränsningar i det finländska utbudet jämfört med sina hemländer.
Internationella smakpreferenser möter nordiskt utbud
De flesta av deltagarna i fokusgruppintervjuerna, våra informanter, sade sig äta grönsaker dagligen, ofta till varje måltid, men är tvungna att anpassa sina traditionella rätter efter vad som finns tillgängligt i Finland.
Vanliga grönsaker som de nämner är kål, tomater, zucchini, blomkål, spenat, sallad, squash, pumpa, potatis, morötter, gurka och bönor. De konstaterar också att grönsakerna i Finland är mindre smakrika än i hemlandet.
”Grönsaker smakar annorlunda här än i mitt hemland”, uttryckte en informant från Syrien. En informant hemma från Storbritannien var av åsikten att: ”Tomaterna här är väldigt vattniga och ganska smaklösa jämfört med vissa andra sorter”.
En annan informant från Libanon sade: “För mig är det lite tråkigt efter att ha kommit till Finland, eftersom det finns mindre variation.”
En grupp från Bangladesh uttryckte att chilin är för söt: “Vi gillar den starka… den finska chilin är typ som en grönsak.”
En annan respondent från Bangladesh uttryckte sig på följande sätt: “Jag saknar verkligen grönsaker här. När jag besökte mitt hemland sa jag bara till dem: mata mig bara med grönsaker.”
Stormarknaderna är begränsade
De intervjuade informanterna upplever att utbudet i stormarknaderna är funktionellt men begränsat i variation. Etniska specialbutiker besöks regelbundet för att få tillgång till ett bredare sortiment, men där upplevs produkterna ofta som kostsamma och inte alltid färska.
”Jag går till den asiatiska butiken oftast ungefär två gånger i månaden. Men när det gäller grönsaker, förutom lök och tomater, köper jag i princip all min mat i den afrikanska butiken”, sade en informant från Kenya, medan en informant från Bangladesh uttryckte att: ”Grönsakerna i asiatiska butiker är ganska dyra, och ibland inte färska”.
En informant från Indien sade: ”Under de åtta åren jag har varit i Finland har saker och ting förändrats ganska mycket. Till en början var det bara de vanliga matbutikerna, och som någon som har sett ett stort utbud av grönsaker kände jag att det inte fanns så mycket att äta eller välja mellan. Men nu har vi många etniska butiker i Finland, betydligt fler än 2018 när jag kom hit.”
Flera informanter beskrev att de var vana vid att köpa grönsaker i större mängder i sina hemländer, och att de, om priset inte utgör ett hinder, skulle bunkra betydligt mer av sina traditionella grönsaker. Många väljer frysta grönsaker för bekvämligheten och lägre pris.
Några informanter nämnde även att deras konsumtion av grönsaker skulle öka om fler tropiska grönsaker odlades lokalt. Vissa informanter uttryckte även intresse för direktförsäljning från producenter, då detta förknippades med högre färskhet och uppgav att de skulle uppskatta en närmare kontakt med odlaren.
Informanterna uttryckte oro för överanvändningen av plast i finska butiker och föreslog biologiskt nedbrytbara förpackningar, större förpackningsstorlekar eller återanvändbara påsar. Det finns även intresse för initiativ som minskar matsvinn.
De flesta har en positiv inställning till billigare ”räddningslådor” och krokiga grönsaker och menar att utseendet inte spelar någon roll om kvaliteten är bra. ”Ge oss de fula, det spelar ingen roll. De hamnar ju i magen ändå”, sade en informant.
Konsumenter möter nya smaker
När vi jämförde de internationella informanternas köpmönster med den tidigare nationella studien, ser vi samma mönster upprepa sig i olika former: människor söker det de känner igen, lagar det de vet hur man lagar och köper det som passar in i deras vardag.
På samma sätt som finländare är försiktiga med att prova nya utländska grönsaker, verkar många av de internationella informanterna ha låg benägenhet att ta till sig grönsaker från det finska köket.
Några informanter från Bangladesh undvek exempelvis rödkål, selleri och persilja på grund av ovana och smak: ”Vi köper inte selleri. Vi vet inte hur man lagar det. Vi vet inte hur man äter det. Vi undviker de här grönsakerna mest på grund av vad vi är vana vid. Vi vet inte hur vi ska få in det i vår matlagning.”
Samtidigt berättade många informanter att de har provat flera nya grönsaker och varianter sedan de flyttade till Finland. Flera informanter uppger att de testat nya färger och sorter av kål, blomkål, morötter och potatis. Svamp, såsom kantareller och champinjoner, är också nytt för flera.
Dessutom uppger många informanter att de börjat uppskatta picklade produkter och fermenterade grönsaker sedan de flyttat till Finland. Även blåbär och andra lokala bär nämndes som nya inslag i kosten för vissa deltagare.
Internationella perspektiv som inspiration för lokal innovation
Konsumenter, oavsett bakgrund, vill veta hur grönsakerna kan användas och varför de är värda att pröva. Nya grönsaker som introduceras behöver en slags kulturell översättning.
Att börja odla pak choi i ett växthus kan till exempel vara ekonomiskt intressant. Men för att pak choi ska hitta sin väg till finländska hushåll krävs att man visar hur den kan användas på ett nordiskt sätt – kanske i en wok, men också i en gratäng, sallad eller soppa.
Många internationella informanter menade på samma sätt att mer information på engelska, recept och inspiration i butikerna, skulle kunna sänka tröskeln för dem.
Internationella konsumenter kan spela en nyckelroll för att bredda förståelsen för vad framtidens grönsaker kan vara. De har med sig kunskap om ett brett spektrum av grönsaker, smaker och tillagningssätt som ännu är ovanliga i Finland, men som globalt sett är efterfrågade och näringsrika.
Genom att ta tillvara deras erfarenheter kan producenterna utveckla nya grödor, anpassa sortimentet och stärka växthusnäringens framtida konkurrenskraft.
När vi frågade, önskade de internationella informanterna produkter som ofta används i asiatiska och afrikanska kök, exempelvis okra, grön chili och små auberginer. Även olika typer av bladgrönsaker nämndes, såsom malabarspenat, vattenspenat, röd spenat, senapsblad, liksom pumpablad och taroplanta där både blad, stjälk och rot används.
Några informanter önskade också fler bönsorter, till exempel brytbönor, färska pintobönor, indiska breda bönor och sparrisbönor. Mer exotiska inslag som ivy-gurka, flaskkalebass, ormkalebass, lotusrot, kassava och tropiska pumpor med rikare smak nämndes ytterligare.
Även om alla dessa grödor inte är realistiska att odla i Finland, ger exemplen en inblick i vad internationella familjer efterfrågar och kan fungera som inspiration för framtida utbud. Lokalt producerade versioner av dessa skulle kunna minska importberoendet och möta efterfrågan från både internationella och nyfikna finländska konsumenter.
Genom samarbete mellan lokala odlare och etniska specialbutiker skulle man eventuellt kunna skapa testmarknader för nya grödor. För finländska konsumenter kan framtidens grönsaker innebära inspiration och nya smakupplevelser. För producenterna kan det innebära möjligheter till diversifiering och tillväxt, vilket kan bidra till en mer mångsidig och innovativ växthusproduktion.
Lisa Niemistö, Peter Björk & Henrik Virtanen