Den danska slakterikoncernen Danish Crown har lidit ett nederlag inför Danmarks högsta domstol. Enligt domstolen har koncernen vilselett sina kunder med en kampanj för ”klimatvänligt” griskött. Kampanjen hade muterat till ”gröntvätt”.
Slakterikoncernen lanserade 2020 en omfattande kampanj för klimatvänligt griskött. Kampanjen visade sig vara ett stort misstag och kostade till slut Danish Crown både pengar och sympatier.
I en första reklamslogan gick Danish Crown ut med påståendet att ”dansk gris är mer klimatvänlig än man tror”. Till råga på allt lade Danish Crown på ett ytterligare kol genom ett klistermärke som hävdar att köttet skulle vara ”klimatstyrt”.
Kampanjen spårade ur från allra första början och blev måltavla för miljö- och konsumentrörelserna, som snabbt och effektivt tillintetgjorde hela budskapet. Danish Crown konfronterades bokstavligen med en ordentlig ”shitstorm”.
Åtal väcktes
Koncernen försökte utan framgång försvara sina bönder. Begreppet klimatkontrollerade grisar kommunicerar att bönderna verkligen sänker sitt CO2-avtryck, underströk koncernens kommunikationschef Astrid Gade Nielsen under stridens hetta.
Dansk Vegetarisk Forening och Klimatrörelsen i Danmark väckte åtal mot Danish Crown. Tvisten gick till domstol, som måste ta ställning till själva kärnfrågan. Vilseledande reklam eller korrekt marknadsföring av ett starkt klimatprogram?
Greenpeace hakade ytterligare på med en anmälan till konsumentombudsmannen. Konsumentrådet försökte under tiden ta reda på hur de danska konsumenterna upplever beteckningen”klimatkontrollerat” kött på etiketterna.
En rundfråga visade att bara tolv procent av kunderna förstod vad uttrycket stod för. Grisköttets kritiker tolkade resultatet som en framgång och en bekräftelse på att kampanjen i själva verket hade som mål att föra konsumenterna bakom ljuset.
Vilseledande reklam – när då?
I sitt avgörande fastställde domstolen att beteckningen ”klimatstyrd gris” är olaglig. Begreppet var ett centralt inslag i kampanjen och texten har varit tryckt på förpackningarna. Det har tolkats som ett försök att vilseleda oförstående konsumenter.
Den andra kontroversiella punkten handlade om en slogan där Danish Crown hävdade att deras kött är mer klimatvänligt än man skulle tro. Detta påstående tolkades däremot inte som vilseledande av domarna.
Målsäganden kunde ändå triumfera. Domen är ett tydligt budskap till Danmark och Europa att vilseledande reklam inte får missbruka yttrandefriheten, kommenterade Rune-Christoffer Dragsdahl, som är generalsekreterare för Danmarks Vegetariska Samfund.