Den danska slakterikoncernen Danish Crown har fällts i en dansk domstol i samband med en kampanj för ”klimatvänligt” griskött. Koncernen har nu lovat att inte använda vilseledande påståenden i sin framtida annonsering.
I sin reklamkampanj hade Danish Crown gått ut med budskapet att ”dansk gris är mer klimatvänlig än man tror”. Koncernen hade också lanserat ett klistermärke som hävdade att köttet skulle vara bra för klimatet.
Kampanjen spårade ur från första början och blev snabbt en måltavla för danska miljö- och konsumentrörelser, som effektivt tillintetgjorde hela budskapet. Danish Crown konfronterades bokstavligen med en ordentlig ”shitstorm”.
Dansk Vegetarisk Forening och Klimatrörelsen i Danmark väckte åtal mot Danish Crown. Tvisten gick till domstol, som måste ta ställning till själva kärnfrågan. Vilseledande reklam eller korrekt marknadsföring av ett starkt klimatprogram?
I sitt avgörande fastställde domstolen att beteckningen ”klimatstyrd gris” är olaglig.
Nu har Danish Crown retirerat. Förra veckan medgav Danish Crown att koncernen gick ut med vilseledande uttalanden om grisköttets klimatvänlighet.
Påståendena var överdrivna
Danish Crown medger att koncernen svarar jakande på påståendena från Klimatrörelsen i Danmark och Danska Vegetariska Föreningen i fallet med användningen av uttrycken "Klimatkontrollerad gris" och "Dansk gris är mer klimatvänlig än du tror”.
Därmed accepterar Danish Crown att de använda uttalandena i fråga inte uppfyllde kraven i marknadsföringslagen. Koncernen accepterar ett förbud mot att använda uttalandena i all marknadsföring framöver.
Sedan stämningsansökan väcktes har Danish Crown betonat att det är avgörande att koncernen kan kommunicera sina klimatsatsningar för att differentiera sig och göra klimatsatsningarna till en god affär. Det vill koncernen fortsätta med.
Samtidigt har den långa och grundliga processen i Högsta domstolen givit upphov till både sunda reflektioner och en nyttig debatt om gränserna när man som företag ska kommunicera om hållbarhet.
Sedan vi drog tillbaka kampanjen 2021 har det varit vår linje att vi – oavsett domstolens beslut – skulle och kommer fortsätta att avstå från att använda begreppen "Dansk gris är mer klimatvänlig än du tror" eller "Klimatstyrd gris" i marknadsföringen.
Därför godtar Danish Crown målsägandenas yrkande till Högsta domstolen att de specifika yrkanden som målet avser var ett brott mot marknadsföringslagen. En rättegång genom flera instanser är krävande på många fronter.
Klimatrörelsen jublar över beslutet
Nu vill Danish Crown blicka framåt och istället använda sina insatser på omställningen till mindre klimatförstörande produktion. I dessa insatser kommer koncernen att kommunicera om sina klimatåtgärder inom ramen för domstolens beslut.
Danish Crown uppger att koncernen även i framtiden kommer att kommunicera klimatåtgärder men påståendena i koncernens marknadsföring ska återspegla de riktlinjer som har angetts i samband med rättegången.
Klimatrörelsen och Dansk Vegetarisk Forening kallar utslaget ”en stor seger för konsumenterna och klimatet”. De båda föreningarna betecknar fallet som ett viktigt steg i kampen för att undvika gröntvätt i Danmark.
Danish Crown erkänner att koncernen har drivit en stark reklamkampanj som har fått klimatskadande produkter att se grönare ut än de i verkligheten är. Jag hoppas att branschen tar lärdom av detta, säger Frederik Roland Sandby från Klimatrörelsen.