Svenska Oatly får inte längre prisa sina havredrycker hur som helst i brittiska medier. Den brittiska reklamombudsmannen ASA har fått in många klagomål om Oatly och kräver att företaget ställer in en del av sina yviga reklamkampanjer.
Havreföretaget har väckt berättigad uppmärksamhet med fräcka reklamkampanjer. Den uppkäftiga stilen går hem hos en växande grupp unga konsumenter som har vänt ryggen mot animala livsmedel.
Oatly har på sistone expanderat globalt, både i Europa och EU. De havrebaserade dryckerna marknadsförs bokstavligen med mördande reklam. Koncernen har gått ut i ett veritabelt ordkrig mot mjölkprodukter, både hemma och på internationella marknader.
I Storbritannnien måste svenskarna nu bekänna fakta. Den brittiska reklamombudsmannen ASA har fått in 104 klagomål över ”tvivelaktiga” påståenden om Oatlys gröna framgångar. Oatly levererar sina budskap i otillåtet yviga ordalag.
Fyra av fem oriktiga budskap
ASA har granskat Oatlys kampanjer och fastställer att den svenska koncernen far fram med osanning eller allvarliga överdrifter i fyra av fem reklambudskap. Oatly måste därför avlägsna reklam i TV, tidningar och sociala medier, uppger tidningen Farmers Weekly.
Oatly anklagas för vilseledande påståenden i jämförelser mellan de egna produkterna och konventionella mjölk- och köttprodukter. ASA finner inga belägg för att havredrycken skulle generera 73 procent mindre CO2 än vanlig komjölk, vilket Oatly länge har hävdat.
Enligt ASA passar påståendet endast för en Oatly-produkt och bara i det fall att ifrågavarande produkt ställs i relation till emissioner från produktionen av helmjölk. Det är en rätt tunn argumentation, fastställer ombudsmannens kansli.
I sin kampanj hänvisar Oatly till uttalanden från klimatexperter, som hävdar att det bästa sättet för konsumenter att bromsa klimatförändringen är att helt avstå från mjölk- och köttprodukter.
Enligt brittiska tidningar har Oatly hämtat ifrågavarande citat hos en enda klimatexpert, som ursprungligen hade garderat sig med uttrycket ”sannolikt”. Enligt ASA har Oatly ändå suggererat konsumenterna att citatet är objektivt och vetenskapligt baserat.
I sin betalda marknadsföring i Facebook och Twitter har Oatly uppgivit att den mjölk- och köttproducerande industrin tillsammans släpper ut mer CO2-ekvivalenter än alla transportmedel i världen.
ASA anser att påståendet för konsumenterna bakom ljuset, eftersom alla emissioner inte beaktas i sammanhanget. Argumentet att livsmedelsindustrin skulle stå för mer än 25 procent av de globala utsläppen av växthusgaser är likaså oriktigt.
Fick rätt på en punkt
ASA granskade också Oatlys påstående om att vegan kost kan bidra till att minska livsmedelsproduktionen årliga utsläpp med 49 procent. På den punkten ger ombudsmannen Oatly rätt. Enligt ASA har Oatly levererat tillräckliga bevis för detta.
En talesman för Oatly lovar att företaget ska uttala sig mer exakt i framtiden men ber inte om ursäkt för att lyfta fram klimatkrisen. Svenskarna hänvisar till att animalieprodukter har en högre miljöpåverkan än växtbaserade livsmedel.
Oatly försäkrar att företaget vill öka sitt samarbete med det brittiska bönderna för att stärka användningen av regenerativa jordbruksmetoder, som gör det möjligt att producera klimatneutralt havre.
Den brittiska bondeorganisationen National Farmers Union (NFU) noterar att Oatly framöver borde avstå från flera av sina frågvärdiga argument i marknadsföringen. En sund konkurrens måste bygga på ärlighet och fakta, understryker NFU.