Hur går det till när dagligvaruhandeln skapar sina egna så kallade private label produkter? Ofta handlar det om att pressa säljaren på affärshemligheter i ett läge där rättsliga åtgärder är riskabla. Det säger experterna Kimmo Tammi och Jukka Ihanus. Nu väntar man på att ändringen av livsmedelsmarknadslagen skall jämna ut situationen.
Dagligvaruhandelns egna privat label-produkter (PL) utgörs av varor som ofta har sitt ursprung i en produktutveckling som gjorts av ett annat företag. Men vad kan en producent eller ett livsmedelsföretag konkret göra för att försvara sig mot produktkopiering?
Endast vissa delar av en livsmedelsprodukt kan skyddas med upphovsrätt, och i praktiken blir affärshemligheter ofta det viktigaste skyddet för tillverkare, säger juristen Kimmo Tammi vid MTK.
Enligt Tammi kan livsmedelsprodukter i vissa fall omfattas av upphovsrätt, men endast under specifika förutsättningar.
– Upphovsrätten kan skydda till exempel förpackningars visuella uttryck, illustrationer eller grafisk design om de är tillräckligt originella, det vill säga om den så kallade verkströskeln överstigs, säger han.
Även marknadsföringstexter och varumärkesberättelser kan omfattas av upphovsrätt, förutsatt att de uppvisar tillräcklig originalitet.
Upphovsrätten är begränsad
Däremot faller centrala delar av själva produkten utanför upphovsrättens skydd.
– Upphovsrätten skyddar inte recept, ingrediensförteckningar eller konceptuella idéer, såsom smakkombinationer, förpackningsidéer eller marknadsföringssätt, säger Tammi.
För att skydda andra delar av produkten kan tillverkare i stället använda sig av varumärkesskydd. Det kan gälla produktnamn, logotyper, visuella element i förpackningen, etablerade färgkombinationer och i vissa fall även former. För särskilt utformade förpackningar finns också möjlighet att ansöka om EU-designskydd.
– I vissa fall kan även tillverkningsmetoder patenteras, även om det är relativt ovanligt. Ett exempel är SolarFoods tillverkningsmetoder.
Affärshemligheterna pressas fram
Det som inte går att skydda genom upphovsrätt kan i stället skyddas som affärshemligheter. Det gäller bland annat recept, tillverkningsmetoder och detaljer om produktionsprocessen.
Enligt Jukka Ihanus på Livsmedelsindustriförbundet ETL handlar problematiken här långtgående om att affärshemligheter missbrukas. Lagen om företagshemligheter som grundar sig på EU:s direktiv om företagshemligheter förbjuder liknande missbruk, men i praktiken blir efterlevnaden ofta svag.
Han pekar på att handeln i förhandlingar kan efterfråga detaljerad information om tillverkarnas kostnadsstruktur.
– När handeln begär sådan information känner den i praktiken till mycket när det blir aktuellt att förhandla om varumärkesprodukter. Många företag upplever att affärshemligheter därmed kan utnyttjas i förhandlingarna.
– Om köparen får tillgång till affärshemligheter utan tillhörande användningsbegränsningar kan de kopiera varumärkesprodukter, tillägger Tammi. I vissa fall utan ersättning, trots att tillgången i vissa fall kan ha varit omfattande.
Ett ytterligare problem är det som Ihanus beskriver som ett ”fear factor”-fenomen, som har identifierats i olika enkäter. Det handlar om att företag drar sig för att hävda sina rättigheter.
– Det är få som är beredda att ta en kund som man är beroende av till domstol. Det finns en rädsla för motåtgärder, säger Ihanus.
Han lyfter också fram risken att information om kommande produktlanseringar används av handeln.
– Det borde inte vara möjligt för handeln att utnyttja information för att lansera egna PL-produkter innan originalprodukten nått marknaden, vilket det i dagsläget kan finnas en risk för.
I slutändan är det konsumenten som lider
Förhandlingsläget mellan parterna är dessutom ofta skevt. Enligt Tammi kan köpare pressa tillverkare att acceptera ogynnsamma villkor.
– Köpare kan också kräva att en produkt endast säljs som PL eller i en viss typ av förpackning, säger han.
Den koncentrerade strukturen i livsmedelskedjan försvårar situationen ytterligare.
– Säljaren har ofta begränsade möjligheter att nå flera köpare och kan därför ha tvingats acceptera osunda villkor för att överhuvudtaget få sina produkter på marknaden.
Dessutom har handeln lägre kostnader än tillverkaren.
– Handeln saknar exempelvis kostnader för produktutveckling och investeringar i produktionskapacitet. Den har också större risktolerans och en annan möjlighet att påverka marginalerna.
I en koncentrerad marknad med informationsobalans kan riskerna i hög grad ha förts över till tillverkaren, menar Tammi.
– I ett större perspektiv riskerar detta att drabba konsumenterna. Minskade incitament för kostsam produktutveckling kan leda till ett smalare utbud och färre nya produkter.
Ändringen av livsmedelsmarknadslagen försenad
Enligt Tammi syftar den kommande ändringen av livsmedelsmarknadslagen, som snart lämnas till riksdagen, uttryckligen till att förbjuda otillbörliga handelsmetoder som är kopplade till att gynna handelns egna varumärken.
– Målsättningen är att stärka säljarens förhandlingsposition, säger Ihanus.
Lagförslaget innehåller även ett förbud mot praxis där handeln kräver att leverantören tillverkar PL-produkter för att få tillgång till butikshyllorna.
Lagberedningen har dock försenats. Enligt jord- och skogsbruksminister Sari Essayah är innehållet i huvudsak klart, men tidtabellen fortfarande öppen.
Enligt Ihanus väntar man dock med spänning på vad den nya lagen kunde föra med sig. I dagsläget beskriver han livsmedelsmarknaden som timglasformad med många primärproducenter och livsmedelsföretag, få köpare och många konsumenter.
– Det är svårt att komma åt konsumenterna i Finland eftersom två handelskedjor dominerar marknaden. Tanken med lagen är att balansera ut det här systemet.